El 16 de febrero de 2017, Daniel Iriarte publicaba en el Confidencial su artículo “Bienvenidos a la Nueva Guerra Fría”. Con un estilo informativo, pero con un fondo alarmista, tintado de urgencia y llamada a la acción por parte de la sociedad española y occidental, Iriarte no solo está buscando informar, sino posicionar a Rusia como el enemigo de occidente. Una vez más. “Rusia ya ha entrado en el futuro. Y el enemigo somos nosotros”. Lo que no sabía es que con cada palabra que escribía en su teclado, más alejado estaba de su objetivo y más orbitaba alrededor del objetivo del presidente ruso, Vladimir Putin. La visión que el autor y, por consiguiente, el periódico comparte con Chris Donnelly de que

como exagente del KGB, el mandatario ruso cree firmemente en el llamado ‘control reflexivo’: la manipulación del enemigo hasta llevarle a la autodestrucción, sin que él sea consciente de ello y que, de hecho, hoy, esta consolidada técnica soviética ha recuperado su espacio en la doctrina militar rusa,

parece casi sacado de un chiste malo, de una escena en una película en la que el espectador piensa “¿no te das cuentas de que estás haciendo justo lo que el ‘malo’ quiere?”. Pues bien, este es el ejemplo de que Rusia, liderada por Putin, parece haber conseguido el fin último de la comunicación estratégica, en este caso, orientada a la gestión de evitar una crisis. En este breve ensayo, se verá la importancia de la comunicación estratégica, especialmente en la gestión de crisis, empleando la comunicación y acciones rusas como ejemplo de como las estrategias actuales occidentales deben reinventarse, no solo a las nuevas tecnologías, sino a la forma de pensar y hábitos de las nuevas generaciones.

El concepto de estrategia es definido por la RAE como el arte de dirigir las operaciones militares, es decir, el arte de ganar. Ahora bien, para ganar hay que saber dirigir, lo que incluye las habilidades de formación y la planificación de todos los escenarios posibles. De esa manera, el general sabrá cómo reaccionar y qué hacer ante cualquier circunstancia que anteceda durante la batalla. Sin embargo, como dijo Pericles en su discurso a los atenienses, el que sabe y no lo explica con claridad es como si no lo hubiera pensado . Pues bien, esta misma lógica es la que aplicamos al concepto actual de comunicación estratégica, uno entendido como la habilidad de comunicar aquella planificación que se tiene con el fin de salir con victoria de cualquier situación. Además, para considerarse como tal, debe (i) estar orientada a un fin, (ii) estar enmarcada en un entorno competitivo, (iii) coordinar de forma efectiva el mensaje a todas las partes involucradas y (iv) orientar las acciones en la misma dirección que el mensaje.

En el caso de las crisis, con foco en aquellos de carácter nacional o internacional, entendemos como una buena comunicación aquella que es capaz de crear los mecanismos adecuados para prevenir, en el caso idóneo, la crisis y, si no, minimizar su extensión antes de que esta amenace o ponga en peligro los intereses u objetivos de la organización, empresa o país en riesgo. Mas, ¿cuándo se puede considerar necesaria una comunicación de gestión de crisis? Es decir, ¿cómo definimos crisis? La diferencia principal entre una situación adversa y una crisis es que, esta última, cumple una de las siguientes características : (i) amenaza los objetivos de la organización, (ii) altera la relación existente entre esta y sus públicos y (iii) precisa de una intervención extraordinaria por parte de los responsables del área de comunicación.

Retomemos algunas de las frases del presidente ruso durante la Conferencia de Múnich de 2007: “es EEUU quien ha excedido sus marcos nacionales en todos los campos, imponiéndose a otros estados” y, ante la inminente instalación de escudos antimisiles en la región de Europea del Este, remarcada que

naturalmente, vamos a reaccionar ante ello. ¿Cómo? O bien igual que ustedes, desarrollando un sistema antimisiles que cueste muchos miles de millones de dólares, o, a la vista de nuestras posibilidades financieras y económicas presentes, desarrollando una respuesta asimétrica.

Estas palabras responden a raja tabla el proceso de gestión propuesto ante una crisis. Primero, se identifica que es una crisis (el inocente homenaje a los soldados caídos desemboca en una situación que pone en peligro los intereses rusos, a sus ciudadanos y, por otro lado, altera la relación entre Rusia, el Este de Europa y la OTAN). Segundo, se vigila el entorno en busca de tendencias (“EEUU excede sus marcos”). Tercer, se auditan los riesgos (“actualmente, estamos observando un empleo descontrolado de la fuerza en los asuntos internacional”). Cuarto y último, se redacta un plan de crisis (Doctrina Gerasimov). Parece clara la metodología utilizada por los rusos ante la crisis que han detectado puede llegar a más y que, sin embargo, saben que por medio de estrategias convencionales de fuerza no podrán solucionar.

El Confidencial nos da la bienvenida a una “Nueva Guerra Fría”, una en la que parece que Rusia se desenvuelve con más facilidad que el resto, consiguiendo incluso lo que quieren: tener su momento de debajo del foco en un periódico nacional extranjero, dedicando a unas pocas palabras una página especial. Parece, por tanto, que saben algo que en las “democracias occidentales” no sabemos. La deterrence theory que durante la Guerra Fría se utilizó a través de la posesión de armas nucleares, hoy ha cambiado de rumbo. Con el fin de asegurar la protección y seguridad de los sistemas democráticos, en un lugar del mundo, y los comunistas, en el otro, la incertidumbre sobre la posesión de armas de destrucción masiva era suficiente como para no calentar la guerra. La evolución del derecho internacional y la limitación del uso de la fuerza ha conllevado a que estas técnicas de disuasión cambien y se transformen en unas no legisladas o, por lo menos, en las que el vacío legal y la incapacidad de acción dejen vía libre a actos ofensivos. Somos testigos de un aumento del desprecio a los principios básicos de Derecho Internacional decía Putin en su intervención. ¿Qué pensarán los líderes americanos y europeos, de la ONU o la OTAN al escuchar estas palabras salir del presidente de un país “antidemocrático”? Es evidente que para salvar los valores que consideramos democráticos y que sirven de pilares para nuestra sociedad, un cambio de perspectiva es necesario, un enfoque diferente tiene que ser tomado no solo sobre la comunicación de la gestión de crisis, sino sobre la estrategia que la fundamenta. Si no, la pancarta de portada no estará en inglés, sino en español: “Tu Hermano Mayor te está observando”.